Σάββατο, 16 Ιανουαρίου 2010

To ρούχο μάς αποκαλύπτει


Κάθε σεζόν ανανεώνουμε την γκαρνταρόμπα μας για αναρίθμητους λόγους: γιατί θέλουμε να ταυτιστούμε με μια κοινωνική τάξη, να αναδείξουμε τη μοναδικότητά μας, να εντυπωσιάσουμε το σύντροφο ή τους φίλους μας, να κερδίσουμε τις εντυπώσεις στο γραφείο... Η βιομηχανία της μόδας καλλιεργεί ακόμη περισσότερο αυτές τις ανάγκες, λανσάροντας διαρκώς νέες προτάσεις.

Διάφανα υφάσματα, ζωηρά χρώματα και φλόραλ σχέδια είναι μερικές από τις τάσεις της φετινής άνοιξης. Σαφείς είναι όμως και οι επιρροές από... την αρχαία Ελλάδα και τη Ρώμη, με φορέματα που θυμίζουν τηβέννους και μανδύες. Γεγονός που δε μας προκαλεί καμία έκπληξη, από τη στιγμή που μιλάμε για μόδα. Αυτή που πέρυσι δε δίστασε να αναβιώσει ακόμη και τα 80s. Μια δεκαετία που πολλοί εμίσησαν, αλλά ουδείς αντιστάθηκε να «τιμήσει» ξανά, αγοράζοντας (ή βγάζοντας από το πατάρι) ένα ζευγάρι μποτίνια, ένα κολάν ή μια φαρδιά μπλούζα με στάμπα. Πώς θα μπορούσαμε άλλωστε να αντισταθούμε στη μόδα; Έχει τη δύναμη να μας εντάσσει σε ένα κοινωνικό σύνολο ή να μας περιθωριοποιεί, να δημιουργεί πιο ισχυρές εντυπώσεις για το άτομό μας από τις ίδιες τις πράξεις μας. Τη συναντάμε παντού, σε όλες τις πτυχές της ζωής μας.

Αγοράστε, είναι μεταδοτικό
Η «επιδημία» της μόδας δεν περιορίζεται στα εύπορα μέλη της αστικής τάξης αλλά έχει εξαπλωθεί παντού. Στα μέσα της δεκαετίας του ’90 οι νέοι που ζούσαν στα γκέτο των προαστίων του Παρισιού άρχισαν να φορούν φόρμες και μπλούζες Lacoste, μια φίρμα που μέχρι τότε επέλεγαν μόνο τα «καλά παιδιά». Στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, η μάρκα Tommy Hilfiger, με σήμα κατατεθέν στα ρούχα της την αμερικανική σημαία, διαδόθηκε ευρύτατα στους Αφροαμερικανούς. Όμως, γιατί όλοι, ανεξάρτητα από την οικονομική ή κοινωνική θέση μας, έχουμε την ανάγκη να ντυθούμε σύμφωνα με τις επιταγές της μόδας; Και γιατί ξοδεύουμε ένα διόλου ευκαταφρόνητο ποσό από το μισθό μας για να το πετύχουμε;

Ο Γάλλος κοινωνιολόγος Γκιλέμ Ερνέ ήταν ο πρώτος που ανέλυσε τις αιτίες για τις οποίες γινόμαστε «θύματα της μόδας» στο ομώνυμο βιβλίο του. Όπως υποστηρίζει, «σε όλη τη διάρκεια της ιστορίας η μόδα αποτελεί ένα στοιχείο που μας εντάσσει σε μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα». Η εξωτερική εμφάνιση από αρχαιοτάτων χρόνων είχε αναλάβει το ρόλο να κατηγοριοποιεί τους ανθρώπους σε διαφορετικές ομάδες, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις τούς περιθωριοποιούσε κιόλας. Για παράδειγμα, οι πόρνες στην αρχαία Ρώμη ήταν υποχρεωμένες να κόβουν κοντά τα μαλλιά τους. Έτσι, τόσο οι σύζυγοι των πατρίκιων όσο και οι «ταπεινές» πληβείες δεν μπορούσαν παρά να τα διατηρούν μακριά. Σε ακραίες καταστάσεις, πάλι, όπως κατά τη διάρκεια της κυριαρχίας των ναζί, για να ξεχωρίζουν τους Εβραίους τούς υποχρέωναν να φέρουν στα ρούχα τους το άστρο του Δαβίδ.

Σήμερα οι συνθήκες έχουν αλλάξει. Μέσα από τα ρούχα, την κόμμωση και το μακιγιάζ συνήθως δεν περιθωριοποιούμαστε, αλλά προσπαθούμε να ανέλθουμε στην κοινωνική κλίμακα. «Η μόδα συνιστά μια ψευδή πολυτέλεια, μια πολυτέλεια προσιτή για όλους. Επιπλέον, σε έναν κόσμο όπου μοιάζουμε όλο και περισσότερο μεταξύ μας, ανταποκρίνεται στην ανάγκη μας να διαφοροποιηθούμε, να αναδείξουμε το μοναδικό χαρακτήρα μας», εξηγεί ο Ερνέ. Παράλληλα, μας βοηθά να νιώσουμε αναπόσπαστο μέρος της ελίτ της κοινωνίας, καθώς μιμούμαστε τον τρόπο με τον οποίο ντύνονται τα είδωλά μας: οι πλούσιοι και διάσημοι.

Τα φλας της δημοσιότητας τυφλώνουν...
...γι’ αυτό και οι σταρ φορούν γυαλιά ηλίου ακόμη και σε εσωτερικούς χώρους. Πραγματικά, τα μαύρα γυαλιά αποτελούν αναπόσπαστο αξεσουάρ για τους πλούσιους και τους διάσημους, οι οποίοι άλλωστε, τις ημέρες που οι «κοινοί θνητοί» δουλεύουν, έχουν την πολυτέλεια να κάνουν... ηλιοθεραπεία. Όποιος τα φορά, υποδηλώνει ότι είναι (ή τουλάχιστον προσπαθεί να γίνει) VIP.

Από την άλλη, στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, που έχουν αρχίσει να επικρατούν οι ίδιες τάσεις σε ολόκληρο τον πλανήτη, καθένας από εμάς προσπαθεί να ξεχωρίσει και να τραβήξει την προσοχή με το δικό του τρόπο. Έτσι, βλέπουμε Ιταλούς ηγέτες με μπαντάνες στο κεφάλι (Μπερλουσκόνι), Ισπανίδες πολιτικούς με τατουάζ από χένα (Μαρία Αντόνια Τρουχίγιο) και στελέχη επιχειρήσεων με μακό μπλουζάκια (Στιβ Τζομπς). Αυτές οι τάσεις, που ισορροπούν ανάμεσα στο προσωπικό στιλ και την κοινωνική αποδοχή, έχουν συμβάλει στην ευημερία της βιομηχανίας της μόδας.

Πρόκειται για μια γιγαντιαία επιχείρηση με εκατοντάδες εκατομμύρια πελάτες, είτε αυτοί ντύνονται με σύνολα πανάκριβων οίκων είτε με ρούχα που αγοράζουν από αλυσίδες καταστημάτων που φημίζονται για τις προσιτές τιμές τους. Εκείνοι κι εκείνες δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στο «τι θα φορέσω». «Ο χρόνος που αφιερώνουμε στην αγορά ρούχων είναι αρκετός για να μας πείσει ότι κάθε κίνησή μας να αποκτήσουμε ένα ακόμη κομμάτι είναι προσεκτικά υπολογισμένη», υποστηρίζει ο Ερνέ. Ο κοινωνιολόγος τονίζει ότι δεν υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στη συμπεριφορά μιας πελάτισσας του Zara και ενός επενδυτή του χρηματιστηρίου.

Ποιος αποφασίζει τι είναι cool;
«Στο χρηματιστήριο του στιλ, όπως και σε αυτό των αξιών, η πελάτισσα καλείται να δράσει σε ένα καθεστώς αβεβαιότητας. Πρέπει να αποφασίσει αν το χρώμα αυτής της μπλούζας θα παραμείνει στη μόδα ή αν το μήκος του φορέματος που σκέφτεται να αγοράσει είναι όντως το ενδεδειγμένο για συγκεκριμένες περιστάσεις ή μήπως θα την εκθέσει στους γύρω της».

Τι είναι, όμως, αυτό που διαφοροποιεί ένα fashion victim από τον απλό καταναλωτή; Το fashion victim, όταν για παράδειγμα ένας σχεδιαστής λανσάρει μια καινούρια σειρά γυαλιών, είναι ικανό να ταξιδέψει μέχρι το Παρίσι για να τα προμηθευτεί, καθώς δεν αντέχει να περιμένει μέχρι να έρθουν στην Ελλάδα. Ονειρεύεται να είναι ο πρώτος στον περίγυρό του που θα φορέσει ένα ρούχο ή ένα αξεσουάρ σύμφωνα με την τελευταία λέξη της μόδας. Δεν του αρκεί όμως να είναι ο πρώτος που το αγοράζει. Για να ικανοποιηθεί πλήρως, πρέπει και οι γύρω του να είναι σε θέση να εκτιμήσουν την αξία της αγοράς του.

Τα κινήματα που έγιναν μόδα
Τα βλέμματα θαυμασμού των ανθρώπων που συνιστούν τον κοινωνικό κύκλο μας είναι βασικό ζητούμενο σε αυτό το παιχνίδι. Επιζητάμε την επιδοκιμασία τους, ενδεχομένως και στην προσπάθειά μας να ανεβάσουμε την αυτοεκτίμησή μας. Η σημασία που δίνουμε όλοι στη μόδα στην καθημερινή ζωή μας, με ακραίο παράδειγμα το φαινόμενο των fashion victims, και οι ολοένα αυξανόμενες πωλήσεις ρούχων, υποδημάτων και αξεσουάρ καταδεικνύουν ότι η μόδα είναι ο απόλυτος κυρίαρχος στη σύγχρονη κοινωνία. Έχει ακόμη και την ικανότητα να αφομοιώνει όλες τις νέες τάσεις, μετουσιώνοντας την επανάσταση σε στιλ. Χαρακτηριστικά παραδείγματα τα κοινωνικά κινήματα των χίπις και των πανκ τις δεκαετίες του ’60 και του ’70. Τα μέλη τους είχαν διαμορφώσει ένα εντελώς προσωπικό τρόπο ντυσίματος, με στόχο να μην τροφοδοτήσουν με κανένα τρόπο την εμπορική μηχανή της εποχής. Σήμερα τα εν λόγω κινήματα έχουν γίνει μόδες που εμπνέουν πανάκριβες συλλογές ρούχων και αξεσουάρ.

Μόδα είναι, θα περάσει
Σε αυτό το πλαίσιο, πώς καταλήγουν να γίνουν μόδα, για παράδειγμα, τα τζιν με σκισίματα ή οι καουμπόικες μπότες; Η διάσημη σχεδιάστρια Κοκό Σανέλ συνήθιζε να λέει ότι «μόδα είναι ό,τι βγαίνει εκτός μόδας». Με αυτό τον τρόπο, υπονοούσε ότι είναι αναπόφευκτο να αλλάζουν διαρκώς οι τάσεις. Ο Ερνέ επιβεβαιώνει στο βιβλίο του ότι «ο δρόμος είναι το εργαστήριο της μόδας» και πως οι σχεδιαστές δεν καταφέρνουν ποτέ να την ελέγξουν πλήρως. Σε κάποιες μελέτες το εφήμερο της μόδας απεικονίζεται με καμπύλες. Όταν μια τάση κυριαρχεί, η γραμμή φτάνει στο ανώτερο σημείο, για να κατρακυλήσει στο ναδίρ την περίοδο που βγαίνει εκτός μόδας. Μερικά χρόνια μετά, η ίδια τάση θα αναβιώσει και η γραμμή θα ακολουθήσει και πάλι ανοδική πορεία. Κάθε πότε όμως επανέρχεται μια μόδα στο προσκήνιο; «Στις περισσότερες περιπτώσεις κάθε τρία με επτά χρόνια», εκτιμά ο Ερνέ.
Αυτό δε σημαίνει όμως ότι δεν υπάρχουν τρόποι να καθορίσουμε, μέχρι κάποιο βαθμό, ποιες τάσεις θα επικρατήσουν. Η βιομηχανία της μόδας έχει κι αυτή τους δικούς της μηχανισμούς. Οι σχεδιαστές και τα διευθυντικά στελέχη επιχειρήσεων έχουν συνάψει γάμους συμφερόντων. Παραφράζοντας μια γνωστή φράση, πίσω από κάθε μεγάλο σχεδιαστή κρύβεται ένα ικανό στέλεχος. Πίσω από μερικά από τα πιο επιτυχημένα concepts της βιομηχανίας της μόδας, κρύβονται σπουδαίες επαγγελματικές συνεργασίες. Ιδέες που εμπνεύστηκε κάποιο οξύ επιχειρηματικό πνεύμα, οι οποίες κάποιες φορές δε γίνονται εύκολα αντιληπτές από το ευρύ κοινό.

Οι μάρκες στην πασαρέλα
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι μια συλλογή που είχε παρουσιάσει ο Τζον Γκαλιάνο στο Παρίσι εμπνευσμένη από τη... γαλλική επανάσταση. Κυριολεκτικά έφερε επανάσταση στο χώρο της μόδας. Τα μοντέλα, μακιγιαρισμένα σε χλωμούς τόνους, με πέπλα στο κεφάλι και τατουάζ με την ημερομηνία 1789, ανέβηκαν στην πασαρέλα επιδεικνύοντας φορέματα που έμοιαζαν ματωμένα ή έφεραν μεταξοτυπίες με την αποκεφαλισμένη Μαρία Αντουανέτα. Αυτά τα ρούχα, που σχεδίασε ο Γκαλιάνο για λογαριασμό του οίκου Dior, φτιάχτηκαν μόνο για την πασαρέλα. Στόχος του σχεδιαστή δεν ήταν να τα πουλήσει, αλλά να προσελκύσει το ενδιαφέρον των μίντια, φέρνοντας τη φίρμα Dior στο επίκεντρο της επικαιρότητας. Τα ρούχα που βγήκαν στη μαζική παραγωγή ήταν, φυσικά, κοινωνικώς αποδεκτά και πιο ευκολοφόρετα. Το εν λόγω ντεφιλέ όμως κατέδειξε ένα σημαντικό γεγονός: ότι η πασαρέλα, πεδίο που ευνοεί τη δημιουργικότητα και υποδέχεται την εκκεντρικότητα, λειτουργεί μάλλον ως πεδίο διαφήμισης της ίδιας της φίρμας παρά των προϊόντων της.

Και η προσπάθεια των οίκων υψηλής ραπτικής να τραβήξουν την προσοχή δεν τελειώνει στα ντεφιλέ. Παραμένοντας στον Dior, αξίζει να σημειωθεί ότι έχει επενδύσει αστρονομικά ποσά στο σχεδιασμό και την κατασκευή πολυτελών καταστημάτων στις πιο χλιδάτες γειτονιές των μεγάλων πόλεων. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2002 για ένα μόνο κατάστημα στο Τόκιο δαπάνησε 20 εκατομμύρια ευρώ.

Από τη φυλακή... στα ντεφιλέ
Μεγάλες επενδύσεις όπως το ιαπωνικό κατάστημα του Dior ή η συλλογή του Γκαλιάνο με σαφείς επιρροές από την... γκιλοτίνα αποφέρουν γιγαντιαία κέρδη. Αρκεί να πουληθούν εκατοντάδες χιλιάδες μπλουζάκια με το σλόγκαν J’ adore Dior έναντι 150 ευρώ το καθένα για να γίνει η απόσβεση.

Σε αυτές τις περιπτώσεις η μόδα κατευθύνεται από καλά μελετημένους μηχανισμούς. Άλλοτε, πάλι, διαμορφώνεται από εντελώς αστάθμητους παράγοντες. Όπως στην περίπτωση της διάσημης πλέον φίρμας De Puta Madre. Ιδρυτής της, ένας Κολομβιανός έμπορος ναρκωτικών, ο Ιλάν Φερνάντες. Όταν ήταν στη φυλακή, άρχισε να φτιάχνει t-shirt πάνω στα οποία, μάλλον προσπαθώντας να ξορκίσει τα αρνητικά συναισθήματα του, έγραφε πάντα «de puta madre» (μην πηγαίνει το μυαλό σας στο... κακό: αυτή η ισπανική φράση σημαίνει «είμαι μια χαρά»). Όταν αποφυλακίστηκε, τα ρούχα του έκαναν θραύση, με αποτέλεσμα σήμερα να διαθέτει το δικό του οίκο μόδας με έδρα τη Ρώμη.

Χάρη στην απρόβλεπτη φύση του ανθρώπου, η ζωή είναι γεμάτη τέτοια περίεργα γεγονότα, πόσο μάλλον στον κόσμο της μόδας, όπου τα πάντα μοιάζουν μετέωρα. Κανένας δε θα μπορούσε ενδεχομένως να το περιγράψει πιο εύστοχα από τον ίδιο τον Κριστιάν Ντιόρ: «Ξέρετε πώς είναι η μόδα: μια μέρα επιτυχία, την επόμενη πτώση στα βάθη της κόλασης!».

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου